360°揭秘百度競價新質量度體系
2011/6/22
質量度是百度推廣鳳巢系統(tǒng)上線之后引進的一個新概念，類似于google的關鍵詞質量得分（Google Adwords Quality Score）。據(jù)百度官方介紹：質量度主要反映網(wǎng)民對該關鍵詞以及關鍵詞創(chuàng)意的認可程度。
很多人都知道，影響關鍵詞質量度的因素包括關鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質量（關鍵詞和創(chuàng)意的相關性）以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時間、賬戶內其它關鍵詞的點擊率）等，但是大部分人都不知道這些因素是如何影響并在多大程度上影響關鍵詞質量度的。這個應該屬于商業(yè)機密，百度不會公布具體的細節(jié)，所以需要我們通過摸索積累相關經(jīng)驗，并不斷總結、糾偏。我們掌握的細節(jié)越多，越容易做出正確的判斷和決策。
上面這張圖想必大家都不陌生，它來自于百度推廣官方幫助中心。百度介紹了影響關鍵詞質量度的4個因素并做出了簡單解釋但缺乏細節(jié)。不掌握細節(jié)就一知半解，無法運用自如。下面，豬頭六將就此給出進一步的闡釋：
1、點擊率：較高的點擊率表示潛在客戶對您信息更關注和認可。
點擊率為什么放在第一位呢？因為點擊率是直接影響關鍵詞質量度的重要因素，而相關性和創(chuàng)意撰寫水平是通過影響點擊率來影響關鍵詞質量度。需要說明的是，這里的點擊率排除了位次、地域等因素的影響，并且只考量關鍵詞的精確觸發(fā)結果。
什么叫排除了位次、地域等因素的影響？這里我給大家做一個簡要的說明：
想必大家對著名網(wǎng)站設計師杰柯柏·尼爾森（Jakob Nielsen）發(fā)表的那項《眼球軌跡的研究》報告并不陌生，報告中提出，大多數(shù)情況下瀏覽者都不由自主的以“Ｆ”形狀的模式閱讀網(wǎng)頁，這種基本恒定的閱讀習慣決定了網(wǎng)頁呈現(xiàn)F形的關注熱度。
百度根據(jù)這個原理，對不同排名的廣告進行一個點擊率的加權計算，從而把因排名因素帶來的點擊率的差別排除出去，加權之后的點擊率更能反映客戶對信息的認可程度，這是非�？茖W的。
另外一點需要說明的是，百度在計算質量度時，點擊率只計算關鍵詞精確匹配情況下的點擊量和展現(xiàn)量，即只有精準觸發(fā)的廣告的點擊率才會影響質量度。舉例：“在職研究生報考條件”廣泛匹配出“在職研究生”，但計算“在職研究生”質量度時，“在職研究生報考條件”的點擊率不考慮在內。
2、相關性：包括關鍵詞與創(chuàng)意的相關程度、關鍵詞/創(chuàng)意與網(wǎng)頁內容的相關程度。
① 盡管百度的分詞技術很強大，但由于語言的復雜性，百度并不能完美的判斷關鍵詞與創(chuàng)意的相關性，一般只要你的創(chuàng)意標題和描述都飄紅，創(chuàng)意通順，并且關鍵詞單元劃分合理，把結構相同、意義相近的詞劃分在一起，關鍵詞和創(chuàng)意的相關性就不會有太大的問題。
② 關鍵詞/創(chuàng)意和網(wǎng)頁內容的相關程度主要基于百度對網(wǎng)頁內容的標題、描述及網(wǎng)頁關鍵詞密度的判斷，其中網(wǎng)頁標題是最重要的一項，其次是關鍵詞密度。機器不是人，也只能判斷到這種地步了。
3、創(chuàng)意撰寫水平：創(chuàng)意圍繞關鍵詞撰寫得越通順、越有“創(chuàng)意”，就越能吸引潛在客戶的關注。
百度可以判斷你的創(chuàng)意是否通順，但卻無法判斷你的創(chuàng)意是是否有“創(chuàng)意”，是否有創(chuàng)意還是需要通過點擊率去判斷，這點是虛的，而通順度則是實的。
“通順度”是百度引進的一個專門判斷創(chuàng)意撰寫水平的一個概念，簡單來講就是“主題明確，語義通順”。
需要說明的是，機器畢竟是機器，再精密的算法也會有偏差，我們不怕百度把不通順的識別為不通順，也不怕百度把通順的識別為通順，怕的是百度技術不過關，把通順的識別為不通順。畢竟語義識別和分詞是一門復雜的技術。在這里，我們只能寄希望于百度的判斷越來越精準越來越智能了。除此之外，我們必須了解百度的通順度計算方式及判斷標準，而不是自以為是。
通順度計算公式為：賬戶通順度=賬戶內通順關鍵詞數(shù)/賬戶內總生效關鍵詞數(shù)
創(chuàng)意通順度判斷標準：
① 將關鍵詞代入到本單元所有通配符的創(chuàng)意(創(chuàng)意1、創(chuàng)意2…)內，如果出現(xiàn)任何1條不通順，則此關鍵詞不通順；
② 如果創(chuàng)意N無通配符，則判斷原創(chuàng)意字面是否通順，如果原本不通順，則此關鍵詞不通順（這種情況下，該單元所有關鍵詞為不通順）
③ 以上情況都通順，則詞關鍵詞通順。
通過以上三點我們可以得出以下結論：
① 通配符很重要，否則你認為再通順也沒用；
② 創(chuàng)意通順度遵循木桶法則，必須保證每個都符合通順度標準才可以；
③ 賬戶結構合理是基礎：結構相同、意義相近很重要；
4、賬戶綜合表現(xiàn)：賬戶內其他關鍵詞的歷史推廣表現(xiàn)。
賬戶綜合表現(xiàn)屬于接近不可控的因素了，過去的一切已不可改變，我們只能面向未來。我們必須通過點滴的積累和持續(xù)的優(yōu)化掌控現(xiàn)在，決勝未來！據(jù)觀察百度弱化了賬戶綜合表現(xiàn)對關鍵詞質量度的影響，尤其是目標URL歷史。
到這里，百度新質量度體系的四個影響因素解讀就基本結束了。我們需要做的就是了解原理，掌握細節(jié)，最后，靈活運用在決策層面。最后，歡迎大家提出問題，相互交流。需要說明的是，這只不過是豬頭六關于百度質量度及百度推廣賬戶優(yōu)化系列文章中的一篇，后續(xù)文章更多實戰(zhàn)細節(jié)敬請期待。
附：豬頭六百度新質量度體系問答
問：百度關鍵詞質量度是即時更新的嗎？
答：百度關鍵詞質量度是一個動態(tài)變量，會不定期更新，現(xiàn)在的質量度更新比以前更及時、頻率更高，最長24小時更新一次；
問：為什么明顯在相關性和通順度方面不如我的推廣信息，結果質量度反而高？
答：有兩方面的原因，一、質量度是多個因素共同決定，從統(tǒng)計意義上來說相關性和通順度高的結果質量度會高，但也存在小部分案例，可能個人覺得寫得比別人好，但實際網(wǎng)民并不認可；二、百度質量度標準并不完美，百度也一直在優(yōu)化質量度的計算模型，使質量度能更加準確及時地體現(xiàn)關鍵詞的真實質量。
