揭秘蘋(píng)果實(shí)體零售店：每平米年銷(xiāo)售額4.4萬(wàn)美元
2011/6/16
以下為文章摘要：
喬布斯（Steve Jobs）用iPad和iPhone等高科技產(chǎn)品將蘋(píng)果公司變成了世界最具價(jià)值的科技公司。但蘋(píng)果公司成功的一個(gè)支柱卻出人意料地低科技：實(shí)體零售店連鎖。
看看機(jī)密的培訓(xùn)手冊(cè)、一次門(mén)店會(huì)議的記錄以及對(duì)十幾名現(xiàn)任及前任店員進(jìn)行采訪，就能看出蘋(píng)果店的一些秘密。這些秘密包括：嚴(yán)格控制員工與顧客互動(dòng)的方式，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持人員的用語(yǔ)進(jìn)行規(guī)范培訓(xùn)，考慮門(mén)店的每個(gè)細(xì)節(jié)，細(xì)致到樣機(jī)上的預(yù)載圖片和音樂(lè)。
根據(jù)蘋(píng)果和Themed Entertainment Association的數(shù)據(jù)，去年全年華特-迪斯尼公司（Walt Disney Co.）最大的四個(gè)主題公園有6000萬(wàn)游客，而一個(gè)季度中訪問(wèn)蘋(píng)果326個(gè)門(mén)店的顧客人數(shù)就超過(guò)這個(gè)數(shù)字。
據(jù)投資銀行Needham & Co.統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果店每平方英尺的年銷(xiāo)售額已經(jīng)攀升至4,406美元，不包括網(wǎng)上銷(xiāo)售。加上包括iTunes在內(nèi)的網(wǎng)上銷(xiāo)售，平均每平方英尺銷(xiāo)售額就達(dá)到了5,914美元。據(jù)估計(jì)，這比珠寶商蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）、奢侈品零售商Coach Inc.和電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)公司（Best Buy Co.）實(shí)體店每平方英尺銷(xiāo)售額和網(wǎng)上銷(xiāo)售額高得多，三者的銷(xiāo)售額分別為3,070美元、1,776美元和880美元。
蘋(píng)果店擁有寬敞清新的空間和優(yōu)美的光線，展現(xiàn)出輕松隨意的氛圍。不過(guò)蘋(píng)果對(duì)這些店如何經(jīng)營(yíng)卻守口如瓶。據(jù)蘋(píng)果現(xiàn)任和前任員工說(shuō)，員工被告知不得討論有關(guān)產(chǎn)品的傳言，技術(shù)人員不得過(guò)早承認(rèn)普遍的小故障，任何人只要被發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上撰寫(xiě)有關(guān)蘋(píng)果公司的東西都會(huì)被解雇。
蘋(píng)果店的幕后人物是52歲的約翰遜（Ron Johnson）。彭尼公司（J.C. Penney Co）周二證實(shí)，約翰遜將于11月成為其新任首席執(zhí)行長(zhǎng)。
蘋(píng)果零售的成功在很大程度上得益于人們對(duì)公司產(chǎn)品的需求。零售分析師說(shuō)，蘋(píng)果相對(duì)于百思買(mǎi)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多優(yōu)勢(shì)是技術(shù)方面的：蘋(píng)果賣(mài)的是單一品牌，產(chǎn)品少得多，只有幾百家店，而百思買(mǎi)有4000多家店。隨著蘋(píng)果繼續(xù)擴(kuò)張，有些分析師預(yù)計(jì)蘋(píng)果會(huì)面臨始終如一地提供良好客戶(hù)服務(wù)的更大壓力。部分前員工說(shuō)，隨著零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，同時(shí)蘋(píng)果招募員工時(shí)可從中選擇的狂熱蘋(píng)果產(chǎn)品迷人數(shù)減少，他們已經(jīng)看到蘋(píng)果零售員工的素質(zhì)在下降。
銷(xiāo)售哲學(xué)：不是為了銷(xiāo)售，而是為顧客解決問(wèn)題
不過(guò)，蘋(píng)果在客戶(hù)服務(wù)和門(mén)店設(shè)計(jì)的許多方面都被視為先鋒。根據(jù)幾位員工的描述以及培訓(xùn)手冊(cè)的內(nèi)容，銷(xiāo)售專(zhuān)員被傳授了一種非同尋常的銷(xiāo)售哲學(xué)：不是為了銷(xiāo)售，而是為顧客解決問(wèn)題。其中一本培訓(xùn)手冊(cè)說(shuō)，你的工作是了解客戶(hù)的所有需求，其中有些需求可能是客戶(hù)自己都沒(méi)有意識(shí)到的。鑒于此，員工們沒(méi)有銷(xiāo)售提成，也沒(méi)有銷(xiāo)售配額。
26歲的安普羅斯（David Ambrose）在弗吉尼亞州阿靈頓的一家蘋(píng)果店工作到了2007年。他說(shuō)，你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷(xiāo)售交易，而是為客戶(hù)找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》查看的一份2007年員工培訓(xùn)手冊(cè)，蘋(píng)果將其“服務(wù)步驟”濃縮成了“APPLE”，每個(gè)字母代表一個(gè)步驟。這本手冊(cè)目前仍在使用。共分五個(gè)步驟：“用個(gè)性化的熱情歡迎詞迎接客戶(hù)”，“禮貌地詢(xún)問(wèn)以了解客戶(hù)的一切需求”，“向客戶(hù)提供一個(gè)可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽(tīng)并解決任何問(wèn)題或擔(dān)憂(yōu)”，“以溫和的再見(jiàn)結(jié)束，并請(qǐng)客戶(hù)再次光臨”。
蘋(píng)果對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的控制延伸到最微小的細(xì)節(jié)。蘋(píng)果門(mén)店的保密培訓(xùn)手冊(cè)指導(dǎo)技術(shù)人員具體該向客戶(hù)說(shuō)些什么富有感情的話：傾聽(tīng)，將你的反應(yīng)限制在簡(jiǎn)單保證你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。
蘋(píng)果員工如果六個(gè)月內(nèi)在交接班時(shí)有三次遲到六分鐘以上，就可能被解雇。據(jù)前蘋(píng)果員工說(shuō)，盡管沒(méi)有銷(xiāo)售配額規(guī)定，員工們必須隨產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)包。視具體門(mén)店而定，銷(xiāo)售量不足的員工會(huì)接受再培訓(xùn)，或被安排到其他崗位。
分析人士說(shuō)，很多零售商努力提供優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)和具有吸引力的店面設(shè)計(jì)，不過(guò)很少有公司像蘋(píng)果那樣精心安排每個(gè)細(xì)節(jié)。舉例來(lái)講，連鎖百貨商店Nordstrom Inc.幾乎沒(méi)有客服培訓(xùn)，而是指望銷(xiāo)售人員在工作中學(xué)習(xí)。行業(yè)組織零售設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)(Retail Design Institute)會(huì)長(zhǎng)戴切斯(Brian Dyches)說(shuō)，至于店面設(shè)計(jì)，大部分零售商會(huì)選擇一個(gè)樣板，然后大批推出；相比之下，蘋(píng)果常常變換門(mén)店的外觀和氛圍。
在很多零售商運(yùn)營(yíng)艱難之際，蘋(píng)果在門(mén)店上的成功令其表現(xiàn)出眾。2009年零售額下滑2.4%之際，蘋(píng)果零售額卻上升了約7%。據(jù)零售顧問(wèn)公司Customer Growth Partners的數(shù)據(jù)，2009年是幾十年來(lái)零售額首次出現(xiàn)下滑。2010年，蘋(píng)果不包括在線銷(xiāo)售的零售額飆升70%，至117億美元，占了收入（763億美元）的約15%，輕松超過(guò)整體零售業(yè)4.5%的銷(xiāo)售增幅。
蘋(píng)果零售店的歷史
盡管如今門(mén)店是蘋(píng)果進(jìn)攻的武器之一，開(kāi)設(shè)門(mén)店的初衷卻是為了防守。1996年喬布斯在被逐11年后重返蘋(píng)果時(shí)，蘋(píng)果處境艱難。蘋(píng)果Macintosh電腦在CompUSA（如今由Systemax Inc.所有）等大型零售商那里幾乎看不到。
當(dāng)時(shí)喬布斯的首要任務(wù)就是調(diào)整蘋(píng)果的零售策略，因?yàn)樘O(píng)果的品牌已經(jīng)非常脆弱，大型零售商拒絕備貨Macintosh電腦。據(jù)了解當(dāng)時(shí)情況的人士透露，盡管當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司還在研發(fā)新產(chǎn)品，但喬布斯知道如果顧客無(wú)處購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，那么就算推出新品也沒(méi)有用。
蘋(píng)果很快就嘗試在CompUSA等大型零售商店內(nèi)部建立自己的產(chǎn)品陳列室。上述知情人士說(shuō)，但喬布斯意識(shí)到在零售商場(chǎng)內(nèi)蘋(píng)果公司無(wú)法對(duì)顧客的切身體驗(yàn)加以掌控。此時(shí)建立自己的零售店成了一個(gè)自然的選擇。
1999年，喬布斯聘請(qǐng)Gap公司（Gap Inc.）原總裁德雷克斯勒（Millard Drexler）加入蘋(píng)果董事會(huì)，并就蘋(píng)果的零售戰(zhàn)略給出建議。在德雷克斯勒建議下，蘋(píng)果于2000年聘任Target公司的約翰遜主管零售業(yè)務(wù)。約翰遜正是Target公司標(biāo)志性的品牌家居產(chǎn)品系列的幕后功臣。約翰遜在蘋(píng)果的主要業(yè)績(jī)是推出了零售店內(nèi)提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”（Genius Bar）服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶(hù)服務(wù)方式。許多分析師周二說(shuō)，雖然約翰遜的離職是蘋(píng)果的重大損失，但蘋(píng)果的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)壯大，就算沒(méi)有約翰遜也能取得成功。
最初，蘋(píng)果公司零售團(tuán)隊(duì)的許多成員來(lái)自Gap，這些人常開(kāi)玩笑說(shuō)自己是在Gapple工作。在當(dāng)時(shí)Gap被視為一個(gè)偶像，因?yàn)樗钠放菩蜗髸r(shí)尚新潮，旗下品牌店經(jīng)營(yíng)有方。
據(jù)知情人士透露，在加州庫(kù)珀蒂諾市Bubb路的一座倉(cāng)庫(kù)中開(kāi)設(shè)首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店鋪毗鄰蘋(píng)果公司總部。在那里，蘋(píng)果設(shè)計(jì)了店鋪布局，陳列商品時(shí)突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品可能的使用方式，而不是像傳統(tǒng)零售店那樣分門(mén)別類(lèi)地堆疊商品。
了解規(guī)劃的人士說(shuō)，約翰遜提出專(zhuān)門(mén)劃出一塊區(qū)域用于技術(shù)支持，并將之起名為“天才吧”。蘋(píng)果公司最熱門(mén)的產(chǎn)品都擺放在店鋪內(nèi)最顯眼的位置。店內(nèi)還專(zhuān)門(mén)劃出一塊兒童區(qū)域，孩子們可以坐在彈力球上玩預(yù)置在iMac內(nèi)部的兒童軟件。
喬布斯在介紹蘋(píng)果原型店的視頻中曾這樣說(shuō)，人們不再僅僅想買(mǎi)一臺(tái)個(gè)人電腦，大家想知道買(mǎi)了電腦能干啥。
蘋(píng)果公司花了整整一年時(shí)間測(cè)試自己的理念。2001年5月，蘋(píng)果在弗吉尼亞的高端購(gòu)物中心Tysons' Corner和加州格倫代爾市（Glendale）的Glendale Galleria開(kāi)設(shè)了最早的兩家零售店。僅僅兩年后蘋(píng)果就在芝加哥、檀香山和東京等地開(kāi)設(shè)了70多家店鋪。
那時(shí)，消費(fèi)電子品商店看上去往往像個(gè)倉(cāng)庫(kù)，里面堆滿(mǎn)了配件、小冊(cè)子和各種線材。相比之下，蘋(píng)果的店面布置是開(kāi)放式的，絲毫不顯凌亂，店內(nèi)大量使用木材、玻璃、石材和不銹鋼等天然材料。
舊金山設(shè)計(jì)公司Eight Inc. 曾幫助蘋(píng)果設(shè)計(jì)零售店，該公司首席設(shè)計(jì)師奧荷(Wilhelm Oehl)說(shuō)，喬布斯告訴他們要不停地質(zhì)疑的決定是否最明智的。
過(guò)去十年中，蘋(píng)果零售店越來(lái)越引人注目。他們?cè)诎屠璞R浮宮內(nèi)開(kāi)設(shè)了店鋪，而上海陸家嘴的一個(gè)直營(yíng)店則位于40英尺高的玻璃柱體之下。
工作在蘋(píng)果零售店
到蘋(píng)果店工作，這一過(guò)程可能充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，一般至少要經(jīng)過(guò)兩輪面試。蘋(píng)果門(mén)店的幾位現(xiàn)員工和前雇員說(shuō)，求職者會(huì)被問(wèn)到有關(guān)其領(lǐng)導(dǎo)力、問(wèn)題解決技巧的問(wèn)題，還會(huì)被問(wèn)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品是否熱愛(ài)。零售專(zhuān)家說(shuō)，大多數(shù)零售商不得不四處尋找愿意為其打工的人，而很多蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店卻擠滿(mǎn)了前來(lái)求職的人。
一旦被雇傭，員工會(huì)得到廣泛培訓(xùn)。他們會(huì)在培訓(xùn)課程中學(xué)習(xí)如何運(yùn)用蘋(píng)果的客戶(hù)服務(wù)原則。賣(mài)場(chǎng)新員工須跟隨更有經(jīng)驗(yàn)的同事進(jìn)行實(shí)地學(xué)習(xí)，在沒(méi)有被認(rèn)為可以之前，不得擅自與客戶(hù)溝通交流。培訓(xùn)過(guò)程可能會(huì)延續(xù)幾周甚至更長(zhǎng)。
經(jīng)營(yíng)零售咨詢(xún)公司Friedman Group的弗里德曼(Harry Friedman)說(shuō)，對(duì)于關(guān)心服務(wù)質(zhì)量的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，在員工培訓(xùn)方面的投入達(dá)到蘋(píng)果那樣的水平并不罕見(jiàn)，不過(guò)蘋(píng)果的員工一般都是蘋(píng)果產(chǎn)品的粉絲，十分愿意了解公司的情況，所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的培訓(xùn)較其它公司更為有效。
23歲的布魯斯(Keith Bruce)曾在美國(guó)弗吉尼亞的一家蘋(píng)果零售店工作了三年半的時(shí)間，2009年12月辭職。他說(shuō)，培訓(xùn)讓他知道，在賣(mài)場(chǎng)他應(yīng)該把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客戶(hù)讀錯(cuò)了一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，他不可以糾正客戶(hù)，因?yàn)檫@會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)店員在他們面前擺出居高臨下的態(tài)度。
“天才”技術(shù)支持人員職位的候選人會(huì)在世界各地接受更多培訓(xùn)，過(guò)關(guān)后會(huì)得到技術(shù)證書(shū)，定期還要考試。給他們提供的培訓(xùn)課程甚至包括語(yǔ)言培訓(xùn)。前“天才”員工說(shuō)，他們被告知，在自己無(wú)法解決一項(xiàng)技術(shù)難題時(shí)，要說(shuō)“事實(shí)證明”，而不要說(shuō)“很遺憾”，這樣聽(tīng)起來(lái)消極態(tài)度會(huì)少一些。知情人士說(shuō)，“天才”職位經(jīng)常收到三倍的預(yù)約申請(qǐng)，所以總是極為搶手。
蘋(píng)果零售店負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的員工每小時(shí)薪資水平是9至15美元左右，“天才”員工的時(shí)薪最高可達(dá)30美元左右，與其它零售商類(lèi)似。一些曾希望調(diào)到蘋(píng)果公司任職的門(mén)店員工說(shuō)，當(dāng)意識(shí)到這類(lèi)機(jī)會(huì)很少時(shí)，他們選擇辭職。一位在舊金山蘋(píng)果零售店工作的員工甚至正努力成立工會(huì)，現(xiàn)在他已建立了一個(gè)網(wǎng)站，在Facebook上也開(kāi)辟了網(wǎng)頁(yè)，要求蘋(píng)果漲工資。
