中國彩電業(yè)的雙重隱憂：被鎖死的“中國制造”
2011/5/20
國內(nèi)彩電企業(yè)正在面對從面板技術(shù)到商業(yè)模式被“伏擊”的風(fēng)險。是到了“喊一聲”、“扶一下”和“放一馬”的時候了。
2011年4月21日下午，三星電子LCD事業(yè)部在北京主辦的“FHD全高清3D合作伙伴論壇”現(xiàn)場，最興奮的可能就是TCL集團董事長李東生了。原因在于TCL成為即將獲得商務(wù)部正式批文的蘇州三星7.5代線的小股東，而三星電子也從深超科技手中拿到了深圳華星光電15%的股權(quán)。
這是繼創(chuàng)維數(shù)碼參股廣州LGD8.5代線后，國內(nèi)彩電企業(yè)與韓國面板巨頭的又一合作。
實際上，中國正在成為世界上最大的高世代面板線生產(chǎn)地。
2010年京東方興建國內(nèi)第一條第8代薄膜電晶體液晶顯示器(TFT-LCD)生產(chǎn)線，項目總投資280億元，其中項目公司注冊資本172.17億元，京東方需要自行籌資85億元投入項目公司。LG Display、三星已決定分別在廣州和蘇州投建8.5代線和7.5代線。
總投資接近800億元，以穗、深、禪為核心的珠三角高世代液晶線“破冰”路線圖漸趨成型。深超與TCL宣布聯(lián)手啟動8.5代線液晶面板生產(chǎn)線，投資245億元；佛山廣新光電科技有限公司上馬的8.5代線，投資236億元。資料顯示，全國有超過10個城市共計劃新建13個高世代液晶面板項目，所涉及的投資總額超過2000億元。
“大規(guī)模的投資史無前例，但彩電的商業(yè)模式已經(jīng)由原來單純依靠顯示技術(shù)，發(fā)展成為顯示技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新為兩大主軸的商業(yè)模式�！� 奧維營銷咨詢公司副總經(jīng)理金曉峰在接受《商業(yè)價值》采訪時這樣說道。
實際上，國內(nèi)彩電企業(yè)的確也正在面對從面板技術(shù)到商業(yè)模式被“伏擊”的風(fēng)險，因為一些國際巨頭已經(jīng)迂回到了他們的前面。
面板技術(shù)換代：昨日重現(xiàn)？
眾所周知，對于彩電來說，顯示技術(shù)從來都是引起產(chǎn)業(yè)變革的最大驅(qū)動力，每一次顯示技術(shù)的更替都會引起全球和中國彩電企業(yè)座次的變化。比如在LCD取代CRT的時候，三星取代了索尼，中國則是創(chuàng)維、海信取代了長虹、康佳、TCL等。而今天，彩電企業(yè)又站在顯示技術(shù)更替的關(guān)鍵時刻，OLED將成為下一代的核心顯示技術(shù)。這預(yù)示著新一輪的顯示技術(shù)戰(zhàn)爭即將開始。
不可否認(rèn)，中國彩電的發(fā)展史一直都是永不止步地在追趕，但總是比產(chǎn)業(yè)發(fā)展慢半拍。當(dāng)彩電進入到平板時代時，中國彩電還沉醉于CRT的輝煌中；當(dāng)彩電真正進入到LED時代時，中國彩電才開始大舉進軍LED產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
比如在LED取代LCD時，三星就是這場變革的“預(yù)謀者”。
其實，早在1995年，三星就開始潛心研究LED，希望開辟新的利潤增長點。直到2009年市場和產(chǎn)業(yè)都相對比較成熟了，三星立刻在全球范圍內(nèi)上市大尺寸LED電視。當(dāng)時很多人驚訝于三星速度，也有人認(rèn)為是三星為了樹立高端形象的產(chǎn)品。誰知，2009年銷售要比想象好很多，達到260萬臺；到了2009年年底，三星預(yù)計2010年銷量達到1000萬臺。此時，整個業(yè)界才恍然大悟——LED時代真的來了。
三星的謀略算得很清楚。當(dāng)三星CCFL液晶已經(jīng)與競爭對手沒有差距時，利潤率非常低，為了甩開競爭對手，只能利用更高端的產(chǎn)品，這就是LED電視。而中國彩電企業(yè)也是在2009年起開始大規(guī)模布局LED電視生產(chǎn)線。如此一來，產(chǎn)生了很大的時間差和產(chǎn)品差，減緩了中國LED電視的發(fā)布時間，作為上游的面板在此受制于人。三星則依靠LED產(chǎn)品主打高端市場，而CCFL產(chǎn)品則與中國企業(yè)進行價格戰(zhàn)，使得中國彩電企業(yè)焦頭爛額。
可以說，中國彩電企業(yè)在面板上是吃盡了苦頭。早在CRT年代，長虹依靠倪潤峰對CRT的囤積居奇，使其一躍成為中國彩電的老大，而倪潤峰也被中國彩電業(yè)視為大佬級人物。今天看來，倪潤峰只不過看準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)鏈的上游才是競爭核心這一點，也要感謝當(dāng)時技術(shù)進步的緩慢。
但是，現(xiàn)在的技術(shù)變化太快了。2002年LCD興起，2005年LCD爆發(fā)，成為普及型產(chǎn)品；隨后兩年中，又出現(xiàn)了LED和PDP之爭。誰知道2009年又成了LED興起的元年，而2010年3D已經(jīng)占據(jù)了主流。技術(shù)更新?lián)Q代得太快，讓處于追趕狀態(tài)的中國彩電企業(yè)一直疲于奔命。
歷史上，中國顯示產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了CRT、LCD兩個階段。二十世紀(jì)60年代和70年代是CRT技術(shù)從核心技術(shù)突破到產(chǎn)業(yè)化成熟的關(guān)鍵時期，錯失了顯示產(chǎn)業(yè)的第一次戰(zhàn)略發(fā)展機遇；90年代，中國沒有認(rèn)識到LCD將替代CRT這一全球產(chǎn)業(yè)升級的新動向，錯過了液晶顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳機遇期。雖然本世紀(jì)初，中國企業(yè)做出了向TFT-LCD產(chǎn)業(yè)進軍的艱苦努力，但由于產(chǎn)業(yè)化起步晚，缺乏技術(shù)積累和關(guān)鍵原材料的國產(chǎn)化能力，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被局限在產(chǎn)業(yè)鏈的末端。中國與第二次顯示產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機遇失之交臂。
OLED已經(jīng)成為下一代核心顯示技術(shù)，世界上主要的國家把目光投向OLED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是韓國和日本。中國自然也面臨第3次全球顯示產(chǎn)業(yè)升級。
三星不僅計劃在2011年或2012年投建第8代OLED測試生產(chǎn)線，而且其5.5代OLED生產(chǎn)線正在裝機，預(yù)計2011年5月量產(chǎn)；CES2011上，LG公司展示了一款31英寸的OLED電視樣品，具備3D立體顯示功能，LG計劃2011年內(nèi)在美國和歐洲量產(chǎn)31英寸3D-OLED面板，2012年的目標(biāo)是55英寸產(chǎn)品；同樣在CES2011上，索尼推出了OLED的3D影院產(chǎn)品；2011年4月13日，三菱率先將OLED技術(shù)應(yīng)用到大屏拼接商用顯示領(lǐng)域，劍指高端市場。市場研究數(shù)據(jù)也顯示了OLED美好的前景——全球OLED顯示器將以每年33%的復(fù)合增長率快速成長，到2016年將達到62億美元的規(guī)模。
但與此同時，中國彩電業(yè)各大企業(yè)仍在積極布局液晶生產(chǎn)線。據(jù)相關(guān)人士透露，日韓的液晶生產(chǎn)線已經(jīng)基本上收回投資成本，剩下的就是收獲純利的時代；中國臺灣的液晶生產(chǎn)線最多需要兩年時間，也可邁入純利時代；而大陸正在建設(shè)的一條高世代面板線收回投資成本則大概需要10年左右的時間。這意味著未來10年顯示技術(shù)的巨大變化對“捆”上了液晶面板的中國彩電企業(yè)來講，都將是極大的危險。如果按國際研究機構(gòu)的預(yù)測，OLED極有可能在2015年進入普及期，那么國內(nèi)彩電企業(yè)將再次重現(xiàn)CRT時代的尷尬。
那時候，中國彩電企業(yè)將再次面臨在高端產(chǎn)品上被外企壓制，只能在中低端產(chǎn)品上獲取非�？蓱z的利潤。OLED像極了昨天的平板，這無疑是中國彩電企業(yè)面臨著的戰(zhàn)略“埋伏”。
有業(yè)內(nèi)專家評論，中國彩電企業(yè)對于LCD生產(chǎn)線的大規(guī)模投入，從1-2年的行業(yè)趨勢看是沒有問題的選擇，但是從5-10年的趨勢來看其實是一次令人擔(dān)憂的賭博：其賭的是新技術(shù)的普及、換代速度低于其占領(lǐng)市場和收回成本的速度。
但是這場賭博的贏面讓人擔(dān)擾，畢竟在上一次LCD替換CRT的大潮中，誰都沒有料到技術(shù)的換代會那樣摧枯拉朽。
被鎖死的“中國制造”
顯示技術(shù)的換代僅僅是一個埋伏，另一個埋伏則來自于互聯(lián)網(wǎng)時代對電視業(yè)帶來的商業(yè)模式的變革。
“原來是‘看’電視，現(xiàn)在是‘用’電視，‘玩’電視�！苯饡苑逡会樢娧刂赋霾孰娝媾R的巨大變化。
雖然僅僅一字之差，可是彩電本身已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而引起這些變化的主要因素是一直覬覦在彩電門外的“野蠻人”：IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入使得彩電企業(yè)面對的競爭更加變幻莫測。
在國際市場，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，進入彩電領(lǐng)域是早晚必然要發(fā)生的事情。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)擁有大量的內(nèi)容資源，而彩電無疑是最好也是最廣泛的內(nèi)容輸出渠道，兩者的結(jié)合屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。
這其中以蘋果、谷歌等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表，相繼推出了各自的智能電視，隨后國內(nèi)外企業(yè)相繼跟進，比如英特爾、聯(lián)想等。這類企業(yè)雖然不具備垂直化的產(chǎn)業(yè)鏈，也不具備從事家電行業(yè)的經(jīng)驗，但是它們具備大量的優(yōu)質(zhì)資源和平臺，具有良好的盈利模式和商業(yè)模式，這些是傳統(tǒng)彩電企業(yè)所不具備的。
以成功的“蘋果模式”為鑒，彩電企業(yè)完全可以擺脫顯示技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，通過代工制造出最符合消費者需求的電視機，再通過開放資源平臺出售內(nèi)容、服務(wù)等來不斷地獲取利潤�！啊O果模式’的成功，使得彩電企業(yè)不得不重新審視自身的商業(yè)模式。”金曉峰表示，“中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)不在硬件上比拼，也可以做出很好的產(chǎn)品。”
這給中國彩電企業(yè)帶來壓力的同時也帶來了新的思路，中國彩電企業(yè)比如創(chuàng)維的“酷開”等開始模仿“蘋果模式”，通過后臺“內(nèi)容平臺”的建設(shè)，不斷地輸出“內(nèi)容”和“服務(wù)”，彩電企業(yè)也逐步過渡為“內(nèi)容服務(wù)商”。
表面看起來，這對于一直處于技術(shù)追趕的中國彩電企業(yè)來說是件非常好的事情，畢竟可以跳出產(chǎn)業(yè)鏈的約束，將競爭帶入另外一個戰(zhàn)場。再者，相比較外企，中國彩電企業(yè)更加了解和熟悉中國消費者的習(xí)慣和愛好，容易在新的商業(yè)模式上超越外資企業(yè)，實現(xiàn)中國彩電的彎道超車。
但遺憾的是中國的三網(wǎng)融合看起來熱鬧，卻沒有取得實質(zhì)性的進展。特別是國家廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的視頻節(jié)目實施管制，只給少數(shù)幾家比如杭州華數(shù)、百事通等頒發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，而彩電企業(yè)只有通過這幾家才能傳輸互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目。這極大地限制了彩電企業(yè)向應(yīng)用和內(nèi)容轉(zhuǎn)型，對中國彩電企業(yè)向應(yīng)用方向發(fā)展造成了巨大的羈絆。如果整個行業(yè)不能在這個方向?qū)で笳w性的政策突破和推動自身商業(yè)模式的變革，最終面對的將是更加被矮化的產(chǎn)業(yè)地位。
雖然中國彩電企業(yè)極力對上游面板進行投資，以期能夠補缺中國彩電產(chǎn)業(yè)鏈的最短板。但是，忽然發(fā)現(xiàn)競爭環(huán)境和條件都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，彩電企業(yè)的競爭已由原來單純顯示技術(shù)的競爭逐步提升到新商業(yè)模式的競爭，這對于中國彩電企業(yè)來說，無疑是雙面夾擊。它們在下一代顯示的技術(shù)上與三星、LG等差距明顯，產(chǎn)業(yè)鏈能力與索尼等尚無法匹敵；而在商業(yè)模式上，如今又被鎖死在“中國制造”的模式不得解脫。
今天，在硬件上，中國企業(yè)既要盡力追趕世界先進水平，努力抓住第3次顯示技術(shù)升級的機會；商業(yè)模式上，中國彩電企業(yè)則亟需政府更有力度的政策來支持其變革的空間。對于這樣一個曾經(jīng)對中國意義重大的行業(yè)，是到了“喊一聲”、“扶一下”和“放一馬”的時候了。
